作者：编辑部
摘要： 由世界经理人集团(icxo.com)、世界品牌实验室(World Brand Lab)联合主办的“世界经理人峰会”于2023年12月19日在香港召开，围绕“品牌领导力：全球地缘竞争背景下···
中国企业和中国品牌正在面临着瞬息万变的全球市场和国际形势，在这个充满挑战与机遇的时代，品牌该如何通过关注消费者洞察、持续引入新技术和创新解决方案，提升产品或服务的独特性和卓越性。如何积极主动地进行策略的准备和调整，利用好供应链和数字化优势，加快出海步伐。
由世界经理人集团(icxo.com)、世界品牌实验室(World Brand Lab)联合主办的“世界经理人峰会”于2023年12月19日在香港召开，围绕“品牌领导力：全球地缘竞争背景下品牌塑造的文化、消费者和技术突破”这个主题，来自哈佛大学、欧洲工商管理学院、香港大学、北京大学的品牌专家与中国企业家进行了互动研讨。
嘉宾主持：
徐菁 博士（Dr.Jing Xu）
北京大学光华管理学院营销学教授
外方嘉宾：
约翰·戴腾 博士（Dr. John Deighton）
哈佛大学商学院工商管理荣誉教授
萨拉·金 博士（Dr. Sara Kim）
香港大学经管学院营销学教授
琼·克劳德·拉里齐 博士（Dr. Jean-Claude Larréché）
欧洲工商管理学院营销学荣誉教授
中方嘉宾：
梁柱强 先生
华润集团办公室副主任
刘佳佳 女士
徐工集团工程机械股份有限公司
品牌与文化发展部副部长
袁浩东 先生
世界经理人集团行政总裁
▍徐菁（主持人）：
各位领导，企业界、商界朋友们，借着大会主办方的平台，我们再次相聚。首先，请三位中方嘉宾做简短的企业介绍，分享企业的品牌发展案例，同时向知名营销专家提出自己关心的问题。
▍梁柱强（华润集团）：
华润集团是国务院国资委直接监管的国有重点骨干企业之一，是与大众生活息息相关的多元化企业集团，业务涵盖大消费、综合能源、城市建设运营、大健康、产业金融、科技及新兴产业6大领域。集团以“引领商业进步，共创美好生活”为使命，通过不断创新生意模式，打造产品和服务品牌，有效地促进了产业发展，为提高大众的生活品质作出了应有的贡献。
在当今复杂的地缘政治格局中，全球化的浪潮似乎正在走回头路。意识形态在塑造观念方面发挥了突出作用，舆论往往会放大对品牌的某些偏见。例如，Tiktok在国外被打压，会让我们觉得品牌越强大就越会被打压，可以说，中国品牌走出去很难！请问教授，一个品牌如何才能抵御可能引发危机的意识形态偏见的影响，并维护其品牌定位和形象？此外，对于一个与地区、国家和文化因素有着内在联系的企业品牌来说，可以采取哪些策略来超越上述限制，并跻身于世界级品牌的行列？
徐菁：非常感谢梁先生的分享，我个人认为，华润的品牌战略非常好，有知名的母品牌，同时，子品牌又非常独立，子品牌对母品牌没有那么高的依附性，有其独特的品牌价值，希望你们继续保持下去。您的问题也特别的好，也是很多企业目前在全球化过程中遇到的困惑，中国制造已经成为了中国品牌的障碍，那么进入全球市场时，来源国与意识形态就成了不得不去思考的问题，首先请Sara教授帮我们回答这个问题。
萨拉·金：目前，企业在全球化的过程中，的确会遇到梁先生提到的困境，但我并不鼓励企业放弃自己的品牌经验和价值。我可以给您举个韩国公司的例子，他们就是通过本地化、根据当地法规调整品牌战略，甚至和当地企业合作等方法来克服地缘政治压力。
韩国有一家面包店，叫Tous Les Jours，他们在入驻亚洲的时候，为了改变韩国烘培不如法国专业的刻板印象，做了几点本土化改进：第一，用消费者思维去思考品牌定位，他们起了一个符合消费者对“乐”的向往，将绕口的名字改成了“多乐之日”；第二，努力赢得烘焙业的奖项，以加深消费者的认可度；第三，他们在入驻印尼市场时，做了“清真认证”，表示出对本土文化和宗教的尊重。
总体来讲，我认为，办法总比困难多，在地缘政治背景下，只要你尊重消费者习惯，尊重本地社区的文化，是可以保留品牌特色和名称的。
▍徐菁（主持人）：
谢谢金教授，建议特别的好，如金教授所说，本土化就是尊重当地文化和理念。不用特别的去强调差异和不同，要表达尊重，保持品牌核心价值，淡化差异。品牌除了在产品功能上下功夫，增加附加值，更要提供服务、融入社区，要将自己定位为自己人，而不是外来者。
▍刘佳佳（徐工集团）：
徐工集团拥有80年历史积淀,是工程机械行业极具全球竞争力和影响力的千亿级龙头企业。公司连续三年位列全球工程机械制造商第3位，34年稳居国内行业第1位，产品出口190多个国家和地区，为全球工程建设和人类可持续发展贡献中国力量。徐工集团全球化道路经历了“走出去、走进去、走上去”三个阶段，同时，徐工也总结出了深耕本地化、服务化、业务合规化以及品牌绿色化的四大重点策略。徐工的全球化进程中，有困难也有挑战，但我们依然坚持全球化的战略，穿越行业周期，打造世界一流制造业。
地缘风险因素不仅影响消费者品牌，对 B2B 工业品牌的影响可能更为明显。想请问教授，中国企业应采取哪些措施来适应多样化的市场需求和文化，并扩大其全球影响力？以徐工集团为代表的中国制造业品牌希望打入欧美高端市场，您能为B2B品牌提供哪些关于进入战略的建议，使其真正成为全球信赖、国际化和可持续发展的品牌？能否与我们分享一些成功案例？
约翰·戴腾：刚在听你们讲的第一个问题的时候，我就在思考，我们首先要扪心自问，我们的消费者是否会在意地缘政治？比如说，美国的酒吧里，很少有人去谈论政治。所以还要看你的品牌所在的行业。
以徐工为首的工程制造业，可能会有地缘政治的困扰。很多人虽然唱衰全球化，但可以乐观地讲，全球化在我看来，依然是主旋律，切莫被个别声音所干扰。
对于B2B的工业品牌来讲，品牌建设其实不是你的终极使命，而是要以能否改变世界为己任，要将目标放的长远，做对事情，就如我们前几年有一期话题，叫“品牌向善”，品牌构建是个系统，而不是单一的维度，要综合服务、功能、营销等全领域。徐工目前产品远销190个国家，有300多个国际合作供应商，证明一定是做对了非常多的事情。
琼·克劳德·拉里齐：品牌和文化有关，作为全球化的品牌，没有本地的分销商，是无法开展工作的。上世纪80年代，我曾拜访过一家芝加哥的团队，他们的员工几乎都是很高、很白的男性，因为他们的领导喜欢橄榄球，就从橄榄球队招人，当时我们就建议他们，团队招人目标过于集中，将来如果业务做不好，会破产。这个例子我是想说明，企业文化要多元化，品牌要传递积极情绪。
在地缘政治冲突中，企业要分析，冲突是短期还是长期，短期可以忽略不计；如果是长期，要深耕品牌建设，相信终于有一天，消费者可以回归理性。回到徐工集团，我的建议是，将绿色、环保、可持续作为应对地缘政治背景下的长期策略。
▍徐菁（主持人）：
感谢两位教授的精彩解答，其实两位教授的建议是相通的，全球化是长期趋势，我们要把眼光放长远，不要局限在短期困难和挑战中不能自拔，不要过于盯着某个点，不断放大问题，而要把注意力放在建设品牌的长期规划之中。相信时间的力量，时间可以淡化一切，很多问题都会慢慢解决。品牌应该在如何使其更强和更好上发力，对于To B企业来说，只有产品和服务可以征服客户，通过服务得到消费者的首肯，口碑传播更快速更可靠，提升曝光度，提升认知度，进而获得消费者信任。
▍袁浩东（世界经理人集团）：
作为全球领先的品牌咨询、研究和测评机构，世界品牌实验室(World Brand Lab)由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)倡议创建并担任首任主席，全资附属于世界经理人集团。世界品牌实验室致力于品牌估值、品牌战略、品牌保护，其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。近年来，WBL服务了300多家大型企业，为企业提供了品牌的咨询、支持，也感谢各大企业一直以来对WBL的信任和支持。
今天，当我们深入探讨在全球地缘冲突背景下品牌建设的复杂性时，就会发现这些挑战并非中国品牌所独有。美国和欧洲的品牌也面临着类似的困境。目前的发展轨迹表明，品牌全球化的逆转正在加深。要理解这一趋势，我们可能需要重新审视品牌原产地效应这一基本概念。远程工作打破了传统上与移民相关的空间限制，考虑到这种不断变化的格局，一个相关的问题出现了：是否会出现无国籍品牌或真正的跨国品牌？这是全球化企业追求的目标吗？
琼·拉里齐：过去我们觉得全球化是自然而然的，我们从未思考过它为何会发生？很多人认为疫情、地缘政治危机限制了全球化的发展，那我不禁想问，什么叫全球化的进一步发展？什么全球品牌？我认为，所谓全球品牌，必须具备以下特点：第一，客户遍布全球；第二，从地区看，它必须有起源国、生产国、拥有国。上述三大支柱支持下，让品牌成为全球品牌。
举个例子，吉普车最初起源国是美国，后来又被意大利菲亚特收购，再后来，法国特兰斯基又收购了菲亚特，到这里，我们会问，吉普属于谁？我想答案不言自明，属于世界，这就是全球品牌。
这个例子就有点无国籍品牌的意思，它曾有来源国，但在演变过程中，人们不再在乎它到底属于谁，而只在乎它是吉普，这就是一个非常成功的全球品牌。
萨拉·金：我想补充个例子来说明，很多企业其实保留来源国并从中获益。韩国有一家拉面公司，现在很多人都不记得它的公司名称了，但是大家会不自觉的将拉面等同于韩国拉面，这说明，原产地已经不重要，但是却带有强烈的原产地标签的有利之证。因而，不是所有的公司都要去成为跨国品牌或者无国籍品牌。
约翰·戴腾：品牌是消费者感知下的品牌，而不是公司拥有品牌。人也是动物，都有恃强凌弱的倾向，那么你要承认自己的弱点，但要展示你的优势。特别是在地缘政治背景下，要展示肌肉，永远记住，品牌不是目标，而是做对事情，进而水到渠成。
▍徐菁（主持人）：
感谢各位教授的精彩解答，说的特别好。今天的对谈，给我最大的启示就是，虽然地缘政治带来了巨大挑战，但我们不要纠结，要拨云见日，看到底层逻辑。
那么，我们到底要坚持跨国品牌还是做无国别品牌呢？答案是，要根据行业属性来定，同时最为重要的考量维度和落脚点是消费者的需求。
在全球化的大网之下，我们每个人都身在其中，面对问题，首先要厘清概念，不要被大概念和陌生的概念压倒，要辨析它、分析它，层层拨开，找到底层逻辑，不要停留和陷入虚无，否则就会迷失方向。
非常感谢教授们的建议，也很感谢主办方，每一年为我们搭建互动的平台。对话的时间总是很短，意犹未尽，也期待我们下一次的沟通和交流，再次感谢大家。