创新品牌资产管理模式:金融可持续性投资
作者:编辑部
2020-12-29
摘要:随着新业务的开展,企业的行为正在发生变化。公司现在正在寻求提升其价值的方法,特别是其无形价值(品牌资产价值),它具有许多行为驱动力。而金融部门对品牌资···

近年来,我们看到了人们对责任投资的兴趣日益增长,责任投资指的是在选择和管理投资组合时考虑了环境、社会和治理(ESG)的因素。2015年,有218只美国基金将ESG因素纳入投资流程。在2018年,这一数字增加到351个,反映了责任投资重要性日益提高,管理的总资产也达到了1610亿美元。不仅美国投资者正在将ESG因素纳入投资决策,这也是全球的趋势。实际上,在过去的四年中,五个主要市场的全球可持续投资已从2014年的182760亿美元增长到2018年的306830亿美元,增幅达到了67%。可持续投资的普及,可能是因为投资者意识到环境的可持续性,公司对雇员和整个社会的待遇以及诸如董事会和道德商业多元化等商业政策。然而,投资者可能不会那么无私,他们希望获得更好的财务回报,所以他们将投资选择在这些可持续性公司,这意味着他们对这些公司的预期回报更高。实际上,ESG因素可能会改善企业对其利益相关者的形象并吸引其客户,从而提升品牌价值。

另一方面,品牌是企业中最具战略意义的资产之一,能够获得超越竞争对手的可持续竞争优势。但是,公司的财务报表中却不包括品牌资产,因此估值是一项艰巨的任务。实际上,品牌资产可以从消费者的角度(感知价值或行为价值)或财务的角度来看,即从品牌产品和非品牌产品之间的收入差异来衡量。在这里,我们从财务角度,粗略地使用品牌资产和品牌价值来衡量。品牌价值估算是由Damodaran最先提出的,在这种情况下,存在客户参与度的知名品牌,可以在其没有客户参与度的情况下相对于通用品牌价格计算其溢价。我们感觉结果应该如下:企业可以对相同产品收取更高的价格,从而提高利润率、销售价格比以及企业价值。企业可以收取的价格溢价越大,品牌价值就越大。

由于上市公司发布的报告越来越多,以及公司估值方法的不断增加,更具有现代可持续性的数据就引起了这项研究的必要性。我们不是第一个研究公司业务框架中可持续性措施的相关性的研究。以往对于企业社会责任(CSR)的研究对基于客户的品牌资产的观点,以及B2B市场中的概念模型产生了重大影响,从利益相关者的角度强调了该主题的重要性。迄今为止,对于金融行业中品牌资产决定因素的分析,例如道德投资、可持续性和企业行为,这些都是品牌资产决定因素的重要内部和外部来源,因此很少受到关注。我们旨在通过提高人们对可持续投资对金融部门积极影响的认识,加强对以上指标的关注。

品牌为用户带来了知名度,并让他们记住特定的产品或服务。由于需要提高人们对已经存在的可持续性概念的认识,因此,一个负责任的业务模式可能有助于企业获得更好的品牌资产价值。我们的建议不仅包括进行更多投资并试图获得更高的ESG分数,还应披露这些投资并促进公司的工作。结果显示,在合理的显著性水平下,公司的可持续性越高,其品牌资产价值就越高。此外,更具性别差异的董事会可能会对公司在金融行业的品牌价值产生积极影响。如前所述,应加强通对向联合国和发布此类指数的私营实体报告的企业合作。从所有以上这些统计信息中,我们也可以清楚提出我们的想法:环境、财务和治理因素是提升品牌价值的驱动力。也就是说,对于公司而言,ESG指标表现越好,品牌价值就越高。这有助于提高管理层和投资者的认识,并使得两者统一目标,即通过更可持续的品牌在消费者心中树立独特的形象。差异化是品牌管理的必然部分,这可以通过定位和整合营销传播来实现。品牌最初是用来将一组产品与其他产品区分开的。但是如今,品牌却被消费者用来区分其和其他产品的不同。对于品牌的研究已经非常成熟地集合到企业的业务模型中。消费者在区分所有行业以及金融行业的服务质量中具有发言权。管理者应意识到客户留下来的原因,从而在其中起到关键作用,为客户制定计划,提升综合服务质量。

这些结果还会影响最终用户,投资者或基金经理的观点,因为较高的ESG分数可能表示品牌价值未来的长期增长,而这种增长只是在最近才被市场发现并包含在价格中。这种关系可能会促进一种良性循环,在这种循环中,进行绿色投资的公司会吸引更多的资本,并且能获得更多的增长。能够在其投资组合中展现出可持续性的投资者,会将这些指标用作投资的附加价值,从而将其与其他基金经理区分开来。此外,由于金融行业与其他行业在经济方面的相互联系,对金融行业品牌价值的影响也可能会扩散到其他公司,并且金融机构的传统银行业务,结合我们在本文中提高了人们意识的行为因素,其实是对于实现绿色品牌至关重要,并根据此,开通新的方式来进行信息报告和发展新的社会投资渠道。

ESG得分与品牌价值之间的关系虽然是正向的,但并不是恒定不变的,并且会随着时间而变化。中小企业采用数字营销工具来管理品牌资产,例如SPSS软件解决方案之类的工具可能是寻求可持续趋势的金融领域公司的进一步研究。因此,有必要在综合管理模型的实践水平上进一步管理,综合考虑社会、环境和经济绩效,以在金融行业创造面向可持续发展的品牌价值。做到这一点并非易事,但是,提高对其重要性的认识,获得的结果只是第一步,但这一步可以为那些希望通过长期管理品牌资产来改善其业务模式,并获得增长和可持续性发展的金融公司提供指导。